Kommentarer:

Ny undersøgelse dumper marketingfunktionen

Virksomheder i byggebranchen er for dårlige til markedsføring. På grundlag af 400 kvalitative samtaler med topledere i mellemstore og større virksomheder, heraf mange i byggebranchen, slår rådgivningsvirksomheden ChangeMarketing fast, at næsten 90% af toplederne er utilfredse med effekten af marketingfunktionen og afkastet af investeringen

Af Finn Asnæs

Ifølge partner hos ChangeMarketing Henrik Weise er budskabet entydigt. Marketingfunktionen må forny sig, hvis den skal have en eksistensberettigelse i fremtiden.

ChangeMarketing har målt på 16 vitale punkter, og resultaterne er nedslående set fra et marketingsynspunkt. Det er reglen snarere end undtagelsen, at virksomheden hverken har en marketingstrategi eller ­plan. Desuden kan marketingfunktionen sjældent redegøre for salg, marked, konkurrenter og Key Performance Indicators. Resultatet er, at virksomhedens sælgere ikke modtager den salgssupport, der er nødvendig i dagens konkurrenceprægede marked. Derfor er der også langt imellem de sælgere, der jubler over marketingfunktionen.

For megen støj
- At 9 ud af 10 topledere er utilfredse kommer bag på os, og bør give anledning til selvransagelse i mange marketingfunktioner og hos de topledere, der ikke har opstillet de nødvendige forudsætninger, retningslinjer og mål. En del marketingfunktioner i byggebranchen har fået lov til at være blindt optaget af branding-bølgen, hvor målgruppen ofte tælles i hundredtusinder eller millioner private forbrugere. Et effektivt branding-forløb koster sædvanligvis langt mere end nogen virksomhed på det professionelle marked har råd eller lyst til at investere, så resultatet bliver som regel lidt tamt. På det professionelle marked tælles målgruppen ikke i millioner, men i få tusinde beslutningstagere, så her handler det ikke kun om at få opmærksomhed, men i langt højere grad om at give opmærksomhed ­ branding kan i værste fald give unødig støj. De fleste ved, at 68% af alle tabte kunder skyldes manglende opmærksomhed og fokus, så det er på tide at sælgere og marketingfolk tager hinanden i hånden og bruger mere tid på de eksisterende kunder, fastslår Henrik Weise.

Angrebsorienteret
Mens 90% af toplederne er utilfredse med marketingfunktionen, er det vigtigt at holde fast i, at 10% faktisk er tilfredse og kan dokumentere at marketingfunktionen er direkte indtægtsskabende. Disse virksomheder er på en række Key Performance Indicators som vækst, overskud, kundeloyalitet og markedsandel førende i deres branche og angiver prioritering af marketing og øget fokus på eksisterende kunder som en stærkt medvirkende årsag. Disse virksomheders marketingfunktioner er kendetegnet ved at være salgs- og angrebsorienterede.

Henrik Wiese anbefaler, med udgangspunkt i undersøgelsen og sine erfaringer, at virksomhederne bliver mere salgs- og angrebsorienterede i deres marketingarbejde: - Et er sikkert ­ man er aldrig alene med sit unikke produkt, ydelse eller idé ret længe ad gangen. Det er den hurtigste ­ ikke nødvendigvis den største ­ der løber med markedet. Salgs- og angrebsorienteret marketing handler grundlæggende om at være foran, og få sine produkter og ydelser hurtigere på markedet end konkurrenterne. En rutineret jæger ved, at han skal sigte foran den flyvende fugl, når han løsner sit skud, fordi målet er i bevægelse. De succesfulde virksomheder angriber deres markeder efter samme princip og opnår derved det afgørende forspring i forhold til konkurrenterne. Det forudsætter, at marketingfunktionen kender deres rolle som støttefunktion for sælgerne, at de er forudseende og konstant sikrer, at der ydes eksisterende såvel som potentielle kunder maksimal opmærksomhed.